El mercado
De la misma manera que la resistencia de una cadena está dada por la que posea su eslabón más débil, el éxito de un proyecto estará señalado en primer lugar por su adaptabilidad al mercado a que se dirige, pues no puede pensarse en una empresa que no haya sido creada para un mercado específico, o que una vez en funcionamiento, no esté obligada a adaptarse a las condiciones cambiantes de aquél. El estudio del mercado, tiene como objetivo estimar el volumen físico de bienes que, a un determinado precio, la comunidad estaría dispuesta a adquirir, satisfaciendo la necesidad del ente productivo de cubrir los costos de producción y un margen compensatorio de utilidad sobre el monto de la inversión. No es fácil ni probable, que se pueda responder con exactitud matemática a todos los interrogantes que plantea la perspectiva futura de un mercado, a pesar del importante desarrollo de las técnicas utilizadas para la realización de tales pronósticos; sin embargo y a despecho de los errores en que se puede incurrir, es imprescindible llegar a las cifras más aproximadas posibles, que cuantifiquen la demanda a ser atendida por la producción del proyecto.
El mercado ha dejado de ser un lugar físico de intercambio para transformarse en una dimensión abstracta, en donde convergen la oferta y la demanda, identificadas en un precio. No existe delimitación geográfica por sí misma, aunque el estudio pueda limitarla a un determinado territorio, siendo las restricciones más políticas que geográficas.
El desarrollo de las técnicas de mercado, escapa a las limitaciones que impone el tema de este libro, pero ello no invalida comentar los lineamientos generales, especialmente los elementos de juicio necesarios, que deben surgir de la información especializada, que se transformarán en expresiones financieras, en las proyecciones al efecto. Realizados todos los estudios cualitativos y cuantitativos de la demanda, que permitirán estimar la capacidad del mercado y su probable tendencia, es necesario hacer incidir en las conclusiones finales los diversos sucesos que pueden alterarlas, de modo tal que se introduzca el factor de imprevistos que acerque los resultados finales con el mayor grado de razonabilidad a los hechos reales. La meta final del trabajo, será fijar la producción que se establezca para el proyecto, en consonancia con todas las técnicas de programación dentro de razonables márgenes de riesgo.
En este tema es muy importante diferenciar dos hechos que en repetidas ocasiones se presentan confundidos entre sí, pero que a los efectos de la preparación del proyecto es necesario que aparezcan claramente definidos. Mencionamos en tal sentido el estudio de mercado y los estudios de comercialización. En el primer caso se hará referencia concretamente al análisis y proyecciones de la demanda, “puente entre la producción y consumo”, que abarca todas las actividades que se realizan, con el propósito de hacer llegar productos y servicios, a la satisfacción de la demanda motivo del primer estudio.
En la preparación de proyectos, esta diferenciación comúnmente no muy explícita, lleva a conclusiones erróneas e importantes en la programación financiera e inclusive en la evaluación. El determinar la demanda potencial en el mercado, no es razón suficiente para proyectar una inversión, sino que se precisa la forma, el costo y el riesgo, que se tendrá que asumir para participar en el grado y condiciones necesarias requeridas.
Existen multitud de situaciones, en que, a pesar de la disponibilidad de la demanda insatisfecha calculada en el estudio del mercado, las condiciones técnicas y/o financieras requeridas para tener acceso a la misma hacen impracticable el proyecto. Pueden incluso existir circunstancias, en que el estudio de mercado suponga exclusivamente la posibilidad del proyecto, basada en el desalojo del mercado de otros competidores, en función de grandes esfuerzos publicitarios, el cambio en el gusto de los consumidores o condiciones excepcionales de financiación, aspectos éstos todos que aparentemente podrían contradecir conclusiones positivas del estudio de mercado Es por estas circunstancias que parece oportuno dedicar algunas líneas a conceptos esenciales de comercialización, siempre con la única finalidad de su repercusión en el financiamiento.