Conceptualmente es posible que el estudio de mercado sea una parte integrante de los estudios de comercialización y no a la inversa, como generalmente se interpreta en el estudio de proyectos. William T. Ryan señala como tipos de investigación secundaria en comercialización a los siguientes:
– Investigación del producto, que comprende: mercados piloto para los productos nuevos, búsqueda de nuevos usos para los productos actuales, definiciones sobre eficacia de los envases y toda una gama de relaciones afines.
Análisis del mercado: relacionados principalmente con el estudio de la magnitud, la ubicación y características de los mismos.
– Investigación de ventas: se ocupa de evaluar las políticas sobre las mismas, estudio de precios, determinación de la eficacia de los agentes y fijación de cuotas.
– Investigación del consumidor: se ocupa principalmente del descubrimiento y análisis de las actitudes, reacciones y preferencias del mismo.
– Investigación de la publicidad: destinado a evaluar el programa publicitario y la toma de decisiones al respecto.
La simple enunciación de lo expuesto, puede dar idea aproximada de la repercusión posterior para la adopción de decisiones de todo tipo, que abarcan aspectos técnicos y financieros.
La incidencia en los primeros, de la elección de técnicas y equipos que satisfagan las necesidades del mercado, tienen implicancia directa en los montos de la inversión. La tecnología deberá así responder a la cantidad y a la calidad del producto exigido por el mercado. El sistema de comercialización incidirá directamente en los montos de los activos de trabajo.
Por ejemplo, la decisión de comercializar en forma directa la producción o hacerlo por representantes mayoristas o por consignatarios, repercutirá en el financiamiento de mayor o menor volumen de inventarios en productos terminados.
El cambio en los plazos de venta, modificará las inversiones en el rubro financiamiento a clientes. Las campañas publicitarias o el cambio en la forma de un envase, modificará los costos de producción y así sucesivamente, se podrá verificar la trascendencia de dejar claramente establecidos los sistemas de comercialización en las primeras etapas del estudio. Más adelante, al analizar las diferentes relaciones entre las etapas y estudios financieros del proyecto se podrá apreciar claramente la importancia de lo dicho.
El estudio de inversión se trata en esencia de estudios de comercialización, en los cuales la inversión es la consecuencia y no la causa.
La mayor parte de las decisiones de inversión están dirigidas a ese efecto y la alteración de un mercado como consecuencia de las mismas es el hecho más común, pues con exclusión de los proyectos dirigidos a reducir costos o integraciones productivas, son excepcionalmente no producen o requieren alguna modificación en el mercado. Desde dicho punto de vista, la precisión de los pronósticos de comercialización, fijan la pauta decisiva de las inversiones y su trascendencia en el orden financiero, no se limita a la variación de su monto, sino que más precisamente y en casos con mayor efecto, al nivel de los ingresos financieros.
En orden cronológico es, sin embargo, para la finalidad perseguida, anterior al estudio de mercado el de comercialización, pero en lo que podría denominarse primera versión. Es decir, con anterioridad a la propia decisión de llevar a cabo el proyecto, se requiere un análisis de capacidad global del mercado, a efectos de corroborar la posibilidad de la iniciativa, quedando la forma de efectivizar a cargo de los estudios de comercialización.
Estudio de mercado
La magnitud y profundidad con que deben tratarse las múltiples alternativas que se presentan en los estudios de este tipo, quedan por supuesto al margen de las presentes consideraciones, ya que en definitiva sólo se persigue ilustrar al respecto, para señalar simplemente las relaciones que se derivan de los mismos en el orden financiero. La primera y más importante, es seguramente determinar la cuantía del bien a producir, que se vinculan directamente con el tamaño de la planta y consecuentemente con la tecnología que se adopte, para satisfacer las necesidades técnicas de la demanda.
Para dar respuesta a estos primeros interrogantes y subsecuentemente para conocer los ingresos probables por ventas, se referirán a continuación los lineamientos seguidos más frecuentemente en la realización de estudios de mercado.